Ricerca AI: come sta cambiando il modo in cui i clienti ti trovano

L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui cerchiamo informazioni online. Oggi, quando una persona effettua una ricerca, può ottenere una risposta già elaborata dall’AI, senza dover necessariamente visitare uno o più siti web.

È un cambiamento importante anche per le aziende. Se prima un potenziale cliente doveva spesso entrare in un sito per conoscere i servizi, trovare informazioni o recuperare un numero di telefono, oggi una parte di queste informazioni può essere disponibile direttamente nei risultati di ricerca.

Questo nuovo scenario offre opportunità di visibilità, ma introduce anche alcune criticità: meno visite ai siti web, percorsi di acquisizione differenti e maggiori difficoltà nel misurare da dove arrivano i clienti.

Significa che avere un sito web, investire nella SEO o monitorare i risultati con Google Analytics non serve più?

Per rispondere dobbiamo capire come sta cambiando la ricerca online e quale ruolo continueranno ad avere i diversi strumenti della presenza digitale.

Come cambia la ricerca online con l’intelligenza artificiale

Per molti anni il funzionamento dei motori di ricerca è stato relativamente semplice: l’utente inseriva una domanda o alcune parole chiave e otteneva un elenco di risultati. Per approfondire un argomento, conoscere un’azienda o trovare un servizio, poteva selezionare uno dei collegamenti e visitare il relativo sito.

L’intelligenza artificiale introduce una modalità differente.

Nei motori di ricerca tradizionali stanno comparendo risposte generate dall’AI, mentre altri strumenti permettono di formulare domande articolate e ottenere risposte che sintetizzano informazioni provenienti da fonti differenti.

Google, ad esempio, utilizza funzionalità come AI Overviews e AI Mode, mentre assistenti AI con capacità di ricerca possono consultare informazioni disponibili online per elaborare le proprie risposte.

L’utente non riceve più soltanto un elenco di pagine da consultare, ma può ottenere direttamente spiegazioni, confronti, suggerimenti e riferimenti ad aziende o servizi.

Dal risultato di ricerca alla risposta diretta

Immaginiamo una persona che cerchi un’azienda specializzata nella lavorazione del marmo.

In una ricerca tradizionale potrebbe consultare diversi risultati, visitare i siti delle aziende, confrontare le lavorazioni e cercare i recapiti per richiedere informazioni.

Con una ricerca assistita dall’intelligenza artificiale, potrebbe invece formulare una domanda più specifica, chiedendo quali aziende realizzano una determinata lavorazione, quali materiali utilizzare e quali aspetti valutare prima di richiedere un preventivo.

La risposta potrebbe già contenere spiegazioni, riferimenti ad alcune aziende e collegamenti alle relative fonti.

In alcuni casi l’utente continuerà la navigazione visitando i siti suggeriti. In altri potrebbe ottenere informazioni sufficienti per contattare direttamente un’attività, senza aprire il suo sito web.

Esiste anche una terza possibilità: la risposta soddisfa completamente la ricerca e non genera alcuna visita o contatto.

Il cambiamento principale è che il sito web non rappresenta più necessariamente un passaggio obbligato tra la ricerca e l’azione dell’utente.

Questo non significa che la ricerca tradizionale sia scomparsa. I due modelli convivono e il comportamento delle persone varia in base alle esigenze, al tipo di domanda e agli strumenti utilizzati.

Ricerca AI: quali opportunità per la visibilità delle aziende?

L’intelligenza artificiale non rappresenta soltanto una possibile riduzione delle visite ai siti web. Può introdurre nuove occasioni per far conoscere un’attività.

Una delle caratteristiche delle ricerche AI è la possibilità di formulare domande articolate, descrivendo esigenze e situazioni specifiche.

Una persona, anziché cercare soltanto un servizio, può chiedere quali soluzioni siano più adatte al proprio problema, quali criteri utilizzare per scegliere un fornitore oppure quali aziende operino in un determinato settore.

In queste situazioni, una risposta AI può far emergere contenuti e realtà aziendali che l’utente non conosceva.

Visibilità anche durante la fase di valutazione

Un’azienda può essere incontrata non soltanto quando qualcuno cerca direttamente il suo nome o un servizio specifico, ma anche durante una ricerca più ampia.

Pensiamo a un professionista che sta valutando come migliorare l’acquisizione di clienti online. Prima di cercare una società di consulenza potrebbe chiedere quali fattori influenzano i risultati di un sito, quali dati analizzare e quali interventi considerare.

Se le informazioni disponibili online sono pertinenti, potrebbero contribuire alle risposte che il sistema AI elabora.

Questa possibilità amplia il concetto di visibilità: non conta soltanto essere presenti nei risultati per una determinata parola chiave, ma anche rendere disponibili informazioni utili rispetto alle domande e ai problemi del proprio pubblico.

La presenza nelle risposte, tuttavia, non è garantita e non equivale automaticamente all’acquisizione di un cliente.

Ricerca AI e traffico web: perché possono diminuire le visite?

Uno degli effetti più discussi dell’introduzione delle risposte AI riguarda la diminuzione dei clic verso i siti web.

Quando una risposta contiene già le informazioni cercate, l’utente può non avere motivo di visitare le pagine dalle quali quelle informazioni provengono.

Questo comportamento viene spesso associato alle cosiddette ricerche senza clic, o zero-click search, un fenomeno che esisteva già prima dell’intelligenza artificiale, ma che le risposte generate possono accentuare.

Cosa mostrano i dati

Uno studio pubblicato dal Pew Research Center nel luglio 2025 ha analizzato il comportamento di 900 adulti statunitensi durante le ricerche su Google.

Nelle ricerche in cui compariva un riepilogo generato dall’AI, gli utenti cliccavano su un risultato tradizionale nell’8% dei casi osservati. Quando il riepilogo AI non compariva, la percentuale saliva al 15%.

Inoltre, soltanto nell’1% delle visite alle pagine con riepilogo AI gli utenti selezionavano un collegamento contenuto nel riepilogo stesso.

Questi dati non significano che ogni sito web perderà la metà del traffico. Lo studio riguarda un campione e un periodo specifici, e le ricerche che attivano risposte AI non sono necessariamente equivalenti alle altre.

Evidenziano però un cambiamento da considerare: la presenza di informazioni direttamente nei risultati può ridurre la necessità di visitare i siti web.

Meno traffico significa necessariamente meno clienti?

Non sempre.

La diminuzione delle visite può avere conseguenze differenti.

Un sito che pubblica principalmente contenuti informativi potrebbe perdere parte del traffico generato da persone che cercano risposte semplici.

Un’azienda che offre servizi, invece, potrebbe continuare a ricevere richieste da utenti che hanno bisogno di un preventivo, di una valutazione personalizzata o di informazioni specifiche.

In alcuni casi il contatto potrebbe addirittura avvenire senza una visita al sito.

Questo rende necessario distinguere tre aspetti:

• Traffico: quante persone visitano effettivamente il sito.
• Visibilità: quanto e in quali contesti l’azienda viene incontrata online.
• Risultati commerciali: quante richieste pertinenti e opportunità vengono generate.

I tre elementi sono collegati, ma non coincidono.

Un calo delle visite può essere un segnale importante, ma da solo non basta per stabilire se una strategia digitale stia perdendo efficacia.

Ricerca AI e tracciamento: cosa cambia per Google Analytics?

La ricerca AI introduce una criticità che riguarda direttamente la misurazione delle performance digitali.

Tradizionalmente, una parte importante dell’analisi si basa sul comportamento degli utenti all’interno del sito web.

Strumenti come Google Analytics 4 permettono di osservare le visite, i canali di provenienza e determinate interazioni, come l’invio di un modulo o il clic su un numero telefonico, quando questi eventi sono configurati correttamente.

Ma cosa succede quando il potenziale cliente non entra nel sito?

Un contatto che Analytics potrebbe non registrare

Immaginiamo una persona che cerchi un professionista nella propria zona.

Un sistema di ricerca AI restituisce alcune informazioni sulle attività disponibili, tra cui il nome di un professionista, i servizi offerti e un recapito telefonico.

L’utente trova la proposta interessante e decide di chiamare direttamente.

Dal punto di vista commerciale, l’azienda ha ricevuto una nuova opportunità.

Dal punto di vista di Google Analytics, invece, potrebbe non essere successo nulla.

Non essendoci stata una visita al sito, Analytics non può registrare quella sessione né un evento di contatto effettuato attraverso le pagine web.

Il risultato è che l’azienda potrebbe ricevere richieste senza riuscire a ricostruirne con precisione l’origine.

La differenza tra perdita di traffico e perdita di dati

Questo esempio evidenzia una distinzione fondamentale.

Perdere una visita non significa necessariamente perdere un cliente. Ma perdere la possibilità di osservare il percorso del cliente rende più difficile valutare l’efficacia degli investimenti.

Il problema non riguarda soltanto l’intelligenza artificiale. Anche telefonate dirette, passaparola, Google Maps e altri canali possono generare contatti difficili da attribuire.

La ricerca AI aggiunge ulteriori percorsi nei quali una parte della valutazione avviene fuori dal sito aziendale.

Per questo non sarebbe corretto attribuire automaticamente all’intelligenza artificiale tutte le diminuzioni di traffico organico o tutti i contatti di provenienza sconosciuta.

Occorre analizzare i dati disponibili e riconoscerne i limiti.

Come misurare i risultati in questo nuovo scenario?

Google Search Console e Google Analytics continuano a essere strumenti importanti, ma rispondono a domande differenti.

Search Console permette di analizzare la presenza del sito nella ricerca Google, attraverso dati come impression, clic e query. Google ha inoltre introdotto strumenti di analisi dedicati alle funzionalità di ricerca AI generativa.

Analytics consente invece di osservare il comportamento degli utenti che raggiungono il sito e le conversioni correttamente tracciate.

Nessuno dei due strumenti, da solo, ricostruisce tutti i percorsi attraverso i quali una persona può conoscere e contattare un’azienda.

Diventa quindi utile integrare le informazioni digitali con altri dati: richieste ricevute, telefonate, moduli, provenienza dichiarata dai clienti e opportunità commerciali effettivamente generate.

Anche una semplice domanda rivolta al cliente, come “Come ci ha conosciuto?”, può fornire indicazioni aggiuntive, pur senza garantire un’attribuzione perfetta.

L’obiettivo non è abbandonare il tracciamento, ma interpretare i risultati considerando che una parte del percorso può avvenire fuori dagli strumenti tradizionali di analisi.

AI e SEO: ha ancora senso investire nella visibilità online?

Arrivati a questo punto, la domanda è inevitabile.

Se l’intelligenza artificiale può fornire risposte, suggerire aziende e mettere a disposizione informazioni senza generare visite, perché un’impresa dovrebbe continuare a investire nel proprio sito web?

La risposta dipende dal ruolo che attribuiamo al sito.

Se lo consideriamo soltanto uno strumento per ricevere traffico dai motori di ricerca, il cambiamento può sembrare una minaccia.

Se invece lo consideriamo una componente della presenza digitale aziendale, il suo valore rimane rilevante anche quando cambiano i percorsi attraverso i quali le persone scoprono un’attività.

Il sito web rimane uno spazio digitale proprietario

Un sito aziendale permette di presentare servizi, competenze, progetti e informazioni secondo una struttura definita dall’azienda.

A differenza di una scheda su una piattaforma esterna, offre un maggiore controllo sulla comunicazione, sui contenuti e sulle modalità con cui un potenziale cliente può approfondire l’offerta.

Può ospitare casi studio, documentazione, informazioni commerciali, contenuti specialistici e strumenti di contatto.

Queste informazioni possono essere utili sia alle persone che visitano direttamente il sito, sia ai sistemi di ricerca che utilizzano contenuti web per elaborare le proprie risposte.

Il sito, quindi, non perde automaticamente valore quando diminuiscono alcune visite. Cambia piuttosto il modo in cui il suo contributo alla crescita aziendale deve essere valutato.

La SEO è ancora importante?

Anche il ruolo della SEO va considerato in questa prospettiva.

La SEO non consiste soltanto nel posizionare una pagina per una determinata parola chiave. Comprende attività che rendono un sito accessibile, organizzato, comprensibile e pertinente rispetto alle ricerche degli utenti.

Questi aspetti continuano a essere importanti.

Google, nella propria documentazione dedicata alle funzionalità AI, conferma che le buone pratiche SEO rimangono rilevanti anche per AI Overviews e AI Mode.

La ricerca AI di Google utilizza infatti anche contenuti recuperati attraverso i sistemi di indicizzazione e ricerca tradizionali.

Questo non significa che un buon posizionamento organico garantisca una citazione nelle risposte AI, né che tutti gli assistenti utilizzino gli stessi criteri.

Significa però che investire in contenuti utili, struttura tecnica, accessibilità e qualità delle informazioni continua ad avere una funzione concreta.

L’evoluzione della ricerca non elimina la SEO: richiede di valutarne i risultati in un contesto più ampio rispetto al semplice numero di clic.

E Google Business Profile?

Per le attività locali, Google Business Profile rimane un elemento importante della presenza digitale.

La scheda consente di rendere disponibili informazioni come sede, orari, servizi, recapiti e indicazioni utili per raggiungere l’attività.

Queste informazioni possono contribuire alla visibilità nei servizi Google, comprese alcune esperienze di ricerca assistite dall’intelligenza artificiale.

Una scheda aggiornata e coerente con il sito aiuta a presentare informazioni affidabili sull’attività.

Non bisogna però confondere questa opportunità con la garanzia di comparire nelle risposte di qualsiasi sistema AI.

Il sito e il profilo aziendale svolgono funzioni differenti e complementari: il primo permette di approfondire l’offerta e controllare maggiormente la comunicazione, il secondo facilita la presenza dell’attività nell’ecosistema Google, soprattutto nelle ricerche locali.

Per questo, più che scegliere uno strumento ed escludere l’altro, conviene valutare come integrarli in base agli obiettivi commerciali.

Da dove prendono le informazioni i motori di ricerca AI?

Per comprendere perché sito, SEO e presenza digitale continuano a essere importanti, dobbiamo considerare un ultimo aspetto: da dove provengono le informazioni utilizzate nelle risposte AI?

I sistemi di intelligenza artificiale non funzionano tutti nello stesso modo.

Alcuni possono utilizzare conoscenze acquisite durante l’addestramento. Altri, quando dispongono di funzioni di ricerca, possono recuperare informazioni aggiornate da pagine web, indici di ricerca e altre fonti accessibili.

Le risposte possono quindi derivare da informazioni già presenti nel modello, da contenuti consultati durante la ricerca o da una combinazione di fonti.

Quando un sistema cerca informazioni aggiornate su un’azienda, la qualità e la disponibilità delle fonti diventano particolarmente importanti.

Perché i contenuti aziendali continuano ad avere valore

Un’azienda che pubblica informazioni chiare sui propri servizi, documenta le competenze e mantiene aggiornati i propri riferimenti mette a disposizione contenuti che possono essere consultati e utilizzati nei processi di ricerca.

Pensiamo a un’impresa che descrive dettagliatamente le lavorazioni effettuate, i materiali utilizzati, i progetti realizzati e le aree in cui opera.

Queste informazioni aiutano un potenziale cliente a valutare l’azienda. Allo stesso tempo possono costituire fonti pertinenti per sistemi che recuperano contenuti dal web.

Viceversa, una presenza digitale povera di informazioni, poco aggiornata o incoerente può rendere più difficile comprendere correttamente l’attività.

Naturalmente, non è sufficiente pubblicare contenuti per assicurarsi che un sistema AI li utilizzi.

Le piattaforme possono selezionare fonti differenti, incluse pagine di terze parti, e non sempre rendono espliciti tutti i passaggi che hanno contribuito alla risposta.

Il principio, però, rimane: per essere rappresentata correttamente online, un’azienda deve prima rendere disponibili informazioni attendibili sulla propria attività.

Il sito web è uno degli strumenti principali attraverso cui può farlo, insieme agli altri canali pertinenti.

Come cambia la strategia di visibilità online delle aziende?

L’introduzione dell’intelligenza artificiale nei processi di ricerca non rende inutili gli investimenti digitali. Cambia il contesto nel quale devono essere pianificati e valutati.

Per un’azienda non è più sufficiente osservare soltanto quante persone arrivano sul sito da Google.

Occorre comprendere se la propria attività è rappresentata correttamente online, se i contenuti rispondono alle esigenze del pubblico e se la presenza digitale contribuisce a generare opportunità commerciali.

Questo significa lavorare su più aspetti collegati:

• Sito web: mantenere uno spazio proprietario che presenti chiaramente servizi, competenze e informazioni utili.
• SEO e contenuti: rendere le informazioni accessibili, pertinenti e capaci di rispondere alle esigenze delle persone.
• Google Business Profile: presidiare le informazioni locali e mantenerle coerenti con gli altri canali.
• Analisi dei dati: monitorare visibilità, traffico e conversioni, integrando quando possibile i risultati con le richieste commerciali effettive.
• Ricerca AI: osservare come cambiano le modalità di ricerca e valutare quali opportunità o criticità siano realmente rilevanti per il proprio settore.

Non tutte le aziende devono intervenire contemporaneamente su ogni elemento.

La scelta dipende dal mercato, dal comportamento dei clienti, dalla situazione di partenza e dagli obiettivi.

Per alcune attività la priorità potrebbe essere migliorare contenuti e informazioni già presenti. Per altre, rafforzare la visibilità locale oppure comprendere perché il traffico organico non si traduce in richieste.

La ricerca AI deve quindi entrare nella valutazione strategica, senza diventare automaticamente il centro di ogni investimento.

Ricerca AI: come preparare la tua azienda al cambiamento

L’intelligenza artificiale sta modificando il rapporto tra ricerca online, siti web e acquisizione di clienti.

Alcune informazioni vengono fornite direttamente nei risultati, una parte delle visite può diminuire e determinati percorsi commerciali diventano più difficili da misurare.

Allo stesso tempo, le nuove modalità di ricerca possono offrire occasioni di visibilità a contenuti e aziende capaci di rispondere a esigenze specifiche.

Il punto non è stabilire se l’intelligenza artificiale sostituirà il sito web o la SEO.

È comprendere come questi strumenti debbano evolvere all’interno di una strategia digitale che tenga conto di percorsi di ricerca sempre meno lineari.

L’AI può cambiare il modo in cui le persone arrivano a conoscere un’azienda, ma continua ad avere bisogno di informazioni per elaborare le proprie risposte.

Per questo, mantenere contenuti affidabili, una presenza digitale coerente e strumenti di misurazione adeguati rimane una scelta strategica.

L’obiettivo finale non è ottenere visite a qualsiasi costo, ma creare le condizioni perché un’azienda possa essere trovata, compresa e scelta, anche quando il percorso del cliente cambia.

Fonti e approfondimenti

• Pew Research Center — Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results — 22 luglio 2025.
• Google Search Central — Funzionalità AI e siti web.
• Google Search Central — Ottimizzazione per la ricerca AI generativa.
• Google — Nuove opportunità e strumenti per i proprietari di siti web — aggiornamento del 31 agosto 2026.
• OpenAI — Panoramica dei crawler web.