“Il sito è bellissimo, ma da quando l’abbiamo rifatto riceviamo meno richieste”

“Abbiamo rifatto il sito l’anno scorso. È molto più bello di prima… però il telefono non squilla più.”

È una frase che difficilmente dimenticherò.

Qualche tempo fa mi ha contattato un imprenditore che conoscevo già. Circa un anno prima, la sua azienda aveva deciso di investire nel rifacimento del sito web, affidando il progetto a un’agenzia.

Quelle poche parole sono bastate per farmi capire che probabilmente il problema non era il sito in sé, ma il modo in cui era stato affrontato il progetto.

Negli anni mi è capitato di imbattermi in situazioni molto simili.

Aziende che investono migliaia di euro in un nuovo sito, convinte che una grafica più moderna sia sufficiente per ottenere più clienti.

La realtà, però, è spesso diversa. Un sito web non nasce per essere ammirato, nasce per aiutare un potenziale cliente a compiere un’azione.

• telefonare;
• inviare un’email;
• richiedere un preventivo;
• prenotare un appuntamento.

Se queste azioni diminuiscono, significa che qualcosa non sta funzionando, anche se il sito è esteticamente impeccabile.

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Un sito vecchio… che funzionava

Per capire cosa fosse successo gli chiedo di raccontarmi la storia del vecchio sito.

Scopro che era online da oltre quindici anni e ogni mese riceveva tra le 1.000 e le 3.000 visite organiche da Google.

Non era un e-commerce, non aveva effetti grafici particolari e soprattutto, non seguiva le ultime tendenze del web design.

Aveva però alcune caratteristiche fondamentali:

• un blog costruito negli anni;
• decine di pagine ben posizionate su Google;
• un template personalizzato e ottimizzato per essere veloce;
• contenuti che rispondevano alle domande dei clienti;
• richieste costanti tramite telefono ed email.

Insomma, era un classico sito vetrina che svolgeva perfettamente il suo lavoro (Portava nuovi clienti).

Alla fine, è questo l’unico parametro che conta davvero.

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Il restyling sembrava la scelta giusta

Dopo quindici anni rifare il sito era assolutamente sensato. Anche io lo avrei consigliato!

Un sito deve evolversi insieme all’azienda, anche se in questo caso il problema non è stato il restyling.

Il problema è stato il metodo con cui è stato affrontato.

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Le prime cose che ho notato

La prima mi ha sorpreso.

Per oltre tre mesi il sito è rimasto completamente offline, sostituito da una semplice pagina con la scritta “Under Construction”.

Continuando l’analisi ho notato un secondo dettaglio.

Il blog era praticamente sparito. Gli articoli che, per anni, avevano portato traffico da Google non esistevano più.

Poi è emerso un altro elemento.

Per presentare i prodotti era stata realizzata una struttura basata su WooCommerce, nonostante il sito non dovesse vendere online, ma semplicemente generare richieste di contatto.

A quel punto ho smesso di guardare il sito e ho iniziato a farmi alcune domande.

• Perché lasciare un sito offline per oltre tre mesi?
• Perché eliminare contenuti che avevano già dimostrato di funzionare?
• Perché introdurre una struttura molto più complessa se l’obiettivo era ricevere più telefonate, email e richieste di preventivo?

Più analizzavo il progetto, più mi rendevo conto che il problema non era una singola scelta, ma il fatto che non riuscivo a individuare una strategia che collegasse tutte quelle decisioni.

Ogni scelta aveva una spiegazione tecnica. Nessuna aveva una motivazione strategica.

Sembrava un sito progettato per assomigliare a un e-commerce, quando il suo unico obiettivo avrebbe dovuto essere quello di trasformare i visitatori in contatti.

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Ogni scelta dovrebbe avere uno scopo

Attenzione.

Non sto dicendo che WooCommerce sia sbagliato.

Anzi.

Lo utilizzo anch’io quando un progetto richiede un e-commerce.

Allo stesso modo non esiste:

• il miglior template;
• il miglior plugin;
• il miglior page builder;
• la migliore tecnologia.

Esiste soltanto la soluzione più adatta a raggiungere un determinato risultato.

È una differenza enorme, perché ogni decisione dovrebbe rispondere a una domanda molto semplice:

“Mi aiuta davvero a ottenere più clienti?”

Se la risposta è no, probabilmente quella scelta non serve.

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Un sito non è una collezione di pagine

Ogni elemento dovrebbe avere una funzione precisa.

Ad esempio:

• il blog serve a intercettare nuovi potenziali clienti su Google;
• una pagina servizio deve convincere il visitatore a contattare l’azienda;
• una call to action deve aumentare le conversioni;
• una tecnologia deve rendere il sito più efficace, non soltanto più complesso;
• un template deve facilitare la navigazione, non stupire il visitatore.

Quando invece le decisioni vengono prese soltanto perché una soluzione è più moderna o più ricca di funzionalità, si perde facilmente di vista l’obiettivo principale.

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I dati raccontavano una storia diversa

Durante la consulenza non abbiamo passato ore a parlare di grafica.

Abbiamo aperto Analytics, consultato Search Console e iniziato a osservare i numeri.

Le domande erano molto semplici.

• Da dove arrivavano le visite?
• Quali pagine portavano più traffico?
• Quali articoli generavano richieste?
• Dove cliccavano gli utenti?
• Quali contenuti convertivano meglio?
• Da quando erano diminuite le telefonate?

Le risposte erano tutte lì nei dati.

I dati non hanno opinioni. Raccontano semplicemente ciò che sta succedendo.

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La grafica non genera clienti

Esiste una convinzione molto diffusa.

“Se il sito è più bello, venderà di più.”

Magari fosse così. La grafica è importante, la velocità è importante ed anche l’esperienza utente è importante.

Ma solo se aiutano il visitatore a fare il passo successivo.

Un imprenditore non investe migliaia di euro per ricevere complimenti, ma per ottenere risultati.

Se un’azienda riceveva venti richieste al mese e dopo il restyling, ne riceve otto.

Il problema non è aver perso dodici moduli di contatto. Il problema è aver perso dodici opportunità di business.

Ed è una differenza enorme!

Un sito efficace è quello che porta le persone a:

• telefonare;
• scrivere un’email;
• compilare un modulo;
• richiedere un preventivo;
• fissare un appuntamento.

Tutto il resto viene dopo.

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La prima domanda che faccio ai miei clienti

Quando inizio un nuovo progetto, quasi nessuno si aspetta quale sia la mia prima domanda.

Non chiedo quale CMS utilizzare, né quale template preferiscano. Tantomeno parliamo di SEO.

La prima domanda è sempre la stessa:

“Come arrivano oggi i tuoi clienti?”

Solo dopo aver risposto a questa domanda ha senso progettare un sito web.

Se oggi i clienti arrivano da Google, l’obiettivo sarà consolidare e far crescere quel traffico.

Se arrivano principalmente dal passaparola, il sito dovrà trasformare quella fiducia in richieste di contatto, ma anche intercettare nuovi potenziali clienti attraverso i motori di ricerca.

Per questo motivo, mi piace spiegare che il sito non è la strategia.

È uno degli strumenti attraverso cui la strategia prende forma.

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Il vero obiettivo di un sito web

Negli anni è cambiato il mio modo di affrontare i progetti.

Oggi non considero più il sito web come il punto di partenza, ma come uno degli strumenti attraverso cui un’azienda può raggiungere i propri obiettivi.

L’esperienza mi ha insegnato che un’azienda non cresce semplicemente perché ha un sito nuovo o una grafica più moderna.

Cresce quando ogni scelta è guidata da una strategia e tutti gli strumenti lavorano nella stessa direzione.

Per questo, prima ancora di parlare del sito, cerco di capire:

• quali sono gli obiettivi dell’azienda;
• da dove arrivano oggi i clienti;
• quali servizi sono più redditizi;
• quale tipo di cliente si vuole acquisire;
• come misureremo i risultati.

Solo dopo aver risposto a queste domande ha senso decidere se rifare il sito, migliorare quello esistente o intervenire su altri aspetti della presenza digitale.

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La conclusione di questa storia

Ripenso spesso a quella telefonata. Non perché sia stata un caso eccezionale, ma perché rappresenta un errore che vedo sempre più spesso.

Si parte dalla grafica, si parla di effetti, animazioni, template e plugin, si confrontano tecnologie e si cercano le ultime novità.

Ma ci si dimentica di fare la domanda più importante.

“Per quale obiettivo stiamo prendendo questa decisione?”

Per me ogni scelta deve avere una risposta chiara alle seguenti domande:

• Perché questa pagina?
• Perché questo contenuto?
• Perché questa tecnologia?
• Perché questo investimento?

Ripensando a quella telefonata, mi rendo conto che il problema non era avere un sito più bello.

Era aver dimenticato il motivo per cui quel sito esisteva.

Alla fine della consulenza non abbiamo parlato del prossimo template.

Abbiamo parlato di clienti, di obiettivi e di risultati.

Perché alla fine era quello il vero progetto.